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发生在重庆解放碑的大事:餐饮品牌——城市营销

陈前商业地产工作室 2019-06-07 07:54:42

    卷首先告诉大家个好消息,李子坝梁山鸡协同旗下托管品牌,如全聚德、东来顺等,拓展实体店,文创类项目首选。

    

  在跨界营销还没有在餐饮业全面铺开的时候,又有一批餐企开发了新玩法——城市营销。通过制造城市大事件,从而收获品牌认同感。

  事件|

  餐饮品牌“城会玩”

  6月17日晚开始,重庆的解放碑、观音桥、大剧院、南滨路、磁器口、朝天门大桥等11个地标建筑,被上千重庆人分别用激光灯、电筒光同时点亮。借此庆祝重庆直辖19周年。


  

  很多市民以为这只是一场公益活动,其实,背后的策划者是一家重庆鸡火锅品牌“李子坝梁山鸡”。表面上他们集合重庆各大知名社群,以“点亮”重庆地标建筑来祝福重庆生日快乐。

  但背后却是耍了一点小心机的,他们专门策划了“点亮”活动的口号——“最拽重庆”,因为该品牌一直被誉为重庆最拽餐馆,其品牌个性就是“拽”。

  所以,当很多市民激动于能够以“点亮”的方式传播“最拽重庆”这个口号时,其实是顺带高效的传播了这家火锅鸡的品牌精神。


  

  李子坝梁山鸡并非城市营销事件的首创。

  今年元旦,一架在广州上空不停转悠的飞艇火了,飞艇上祝“广州新年进步”的标语被广大广州市民所传播。随之出名的也有飞艇上的“禄”字。而这架飞艇就是川菜品牌禄鼎记放出来的。

  看到飞艇照片登上了南方各大主流媒体的封面,乐凯撒掌门陈宁评价到:“这一招玩得太高了”。

  背后|

  为何要做城市营销?

  餐饮品牌为何要做城市营销?最直接的回答就是,制造区域品牌轰动效应。

  比如,李子坝梁山鸡策划的“点亮重庆”活动,直接参与人数就有上千人,目前可以查到的官方媒体报道超过2000篇次。各种自媒体转发超过100万次。

  

  分解|

  餐饮品牌如何做出一场城市级营销

  餐饮品牌做出一场城市级营销主要分三点。

  紧傍热点,掐准时间

  借势营销这个词对于餐饮老板来说并不陌生,现在在餐饮行业也兴起了跨界借势的风。

  然而社交媒体从微博到微信公号、朋友圈的势能,红极一时之后快速消减,朋友圈也在沦为广告圈。如今兴起的直播,又处在百团混战局面,效果不明显。

  面对媒介的过度分中心化、传播圈层化的格局,剩下最好的办法就是策划强事件,制造传播点。通过强事件,击穿各路幼、新、老媒介,实现最大化的传播影响。

  李子坝梁山鸡和禄鼎记的成功就是巧借了事件和时间的“势”。因为生活在城市中的人,与城市都有着强烈的情感和利益关联。

  每到这个点上,各路主流媒体,利用各种媒介渠道,都会不约而同且有仪式感的报道当期的热点。城市事件的“势”被蓄积,“自来水”式必成公众注意点。

  连接社群,共享分包


  

  其实各位餐饮老板也想过利用地方社区的传播来进行品牌事件营销。但是在如今地方社区的规模不断壮大,拉拢社区做营销的成本越来越高的现状下,是否能低成本的“引诱”他们自投罗网?

  李子坝梁山鸡创始人何曲认为,在强事件的驱动下,采用共享分包的方式就能够最大程度的吸引社群。

  李子坝梁山鸡在这次营销事件中就采用了这样的方式。

  这次活动,李子坝梁山鸡组织了上千人参与,没有花一分钱。除了解放碑地标外,其余10大地标全是各社群主动“抢标”,并负责“承包”点亮。

  活动设计了争抢地标点亮“初夜权”的环节。社群提出“抢标”,承诺参与人数最多者,就获得该地标唯一“点亮权”。这就直接关乎每个社团的组织实力和影响力。10大地标,很快被各大社群瓜分和“包养”。

  隐藏营销痕迹,激发共同情绪


  

  如果禄鼎记在飞艇上让自己的名字很显眼,如果庆祝重庆直辖的活动上打出“李子坝梁山鸡承办”,可能这两个活动还没有开始就结束了。

  因为当受众知道城市活动只是一场品牌营销事件的时候,会产生反感而不是支持。

  因此,在事件营销中隐藏品牌营销的痕迹,又要让传播的点与品牌点建立连接,这一点很关键。

  而建立连接的方式就是找寻品牌与城市精神的共同点进行传播。

  餐饮品牌做出短时轰动效应的营销案例并不少。


  

  比如发生在北京的“斯巴达勇士”营销事件,还有比基尼美女同肌肉男在开业期间充当服务生的案例。它们都达到了城市热点的量级,但传递了什么样的品牌价值呢?

  这样的品牌价值又何以击穿人们的心智,在消费者心中留下清晰的品牌记忆点呢?似乎没有。

  而在这一点上,禄鼎记和李子坝梁山鸡是成功的。一座城市的核心精神是什么?细细想来,虽然很多城市都在提城市精神和个性,但是并没有一个概念在当地人们的心智中是清晰、一致的。

  禄鼎记和李子坝梁山鸡就抓住了这一点,从自己的品牌个性中抓取与城市个性相符的点,激发公众潜在而共同的社会情绪,让更多的人参与进来,形成城市热点,传播品牌就成了顺便的事情。




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