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解构重庆城市餐饮,特殊区域市场下的症结与机会点

筷玩思维 2019-07-01 10:48:05

温馨提示:本文约4110字,烧脑时间15分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于重庆。

相传1189年,宋光宗赵惇先封恭王再即帝位,自诩“双重喜庆”,重庆由此得名。发展如今,重庆已是我国西南地区最大的工商业城市。

从饮食的属性上看,重庆既是火锅之都又是小面的发源地,单是火锅品类就跑出了小天鹅、刘一手、德庄等由本土走向国际化的品牌。在全国市场中,以重庆火锅闻名的宽板凳、井格也打下了一定的江湖地位......拿下成都市场的海底捞唯独不入重庆。

与成都市场火锅唯我独尊的风格不同,重庆可不是只有火锅而已,重庆小面、毛血旺、口水鸡、酸辣粉、烤活鱼、酸菜鱼、辣子鸡、水煮鱼等品类在近些年的市场扩张经营道路上,也可以说是形成了“一身转战三千里,一剑曾当百万师”的霸主局面。

虽然看起来很厉害,不过,任何一个经济发展周期都有特定的曲线波动,如果说与行业市场有直接关系的经营者,谁能提前切准波动的点并发现其中的问题所在,谁就能先人一步占据行业的制高点。

重庆餐饮经营格局:多元化、异地为王、本地为虫

9月11日,由筷玩思维(ID:kwthink主办的2018“新餐饮·新零售”连锁餐企转型升级高峰论坛重庆站成功举办。

会上,西部餐饮创投合伙人仇一在主题演讲中分享了一组数据,在2017年,重庆餐饮排名前五的品类为小吃快餐、川菜、烧烤、西餐、火锅,这五个品类除了烧烤和小吃快餐的门店数增长同比达到3600家之外,其余三个品类的门店数均有所下降,特别是火锅品类,它更是同比2016年的闭店数就达到了5000家之多。

数据还显示,火锅品类占了重庆餐饮业销售总额的三分之一,品类直接从业者达50万人,火锅在重庆主城区分布密度更是高达每平方公里就有近20家,也就是说,平均不到300米就可能分布着一家火锅店。此外,还有数据表明:在重庆主城区超过15000家的火锅店中,截至2017年仅有16.4%的火锅店入驻了购物中心,这意味着底商、街边等相对不是那么起眼的地方才是火锅的主战场。

筷玩思维注意到,近些年随着多数网红火锅、火锅变种(串串香、麻辣烫、冒菜、钵钵鸡等等的崛起,德庄火锅、刘一手、小天鹅的品牌效应也逐渐被冲淡,激烈竞争之下,一家独大的品牌影响力在重庆并不存在。基于此情况,西部餐饮创投合伙人仇一指出,火锅品类是当下重庆最巨大的行业市场,同时此品类的从业者也在面临着行业最惨烈的竞争。

从数据上看,重庆当地门店数最多的前两名为沈家洪城老火锅和重庆刘一手火锅,但它们在重庆的门店数也仅为40家左右;德庄和小天鹅则更少了,它们尚在营业的店为20家左右,而其它网红火锅店也不多,如周师兄大刀腰片老火锅、渝味晓宇火锅、渝大狮老火锅、滙山城牛汤老火锅、珮姐老火锅等品牌在重庆的门店数基本徘徊在2到6家左右。其中,即使是上了《舌尖上的中国》,渝味晓宇的知名度在外也要广于重庆。

也就是说,诸多在外地数百家店的品牌,在重庆当地却可能只有几家店而已,况且它甚至还可能不是当地必吃的一个选择,这也是重庆与成都火锅城市格局的一个差异化。

不过,重庆火锅的格局也是重庆餐饮业其它品类的一个缩影,如主打重庆小面的“遇见小面”早期时在圈内还是引发了很多关注,其首家店却选择开在了广州。再比如主打重庆烤鱼风的“探鱼”首家店落户深圳,还有水煮鱼、酸菜鱼等有浓重重庆印记的品类,不管是从重庆走出去还是先主攻外地再回重庆,身处这些品类里的品牌都不敢all in重庆,这就相当于“自出洞来无敌手,当地只道是寻常”。

重庆餐饮发展特征:一线城市的格局、三线城市的消费

在2018“新餐饮·新零售”连锁餐企转型升级高峰论坛重庆站活动现场,重庆市商委党组成员/重庆市商务系统社会组织综合党委书记孙华培接受筷玩思维专访时表示,重庆餐饮有品类、有价值、有阶梯、有品牌。

据2018城市分级报告显示,重庆排在新一线城市的第三位,从城市餐饮格局看,重庆的西餐、小吃、快餐、正餐、烧烤、小龙虾等品类均匀分布,这也是一线城市餐饮的一个合格体现。不过多品类的分布也明显分流了以火锅为王的消费格局,在诸多品类中,火锅是一个竞争最惨烈的品类,经营者们为了抓住火锅夜宵的消费场景,重庆的火锅店多数将经营时间延长到了24小时。

筷玩思维调研市场后发现,重庆还处在一个相对以传统餐饮为主的时代,在重庆,目前还根本找不到外婆家、船歌鱼水饺、新白鹿、巴奴毛肚火锅、海底捞、左庭右院、杨记兴臭鳜鱼、翠华餐厅等北上广常见的热门品牌,即使是西贝、绿茶餐厅等品牌在重庆也仅是寥寥两三家店而已。

从人均消费力的角度看,以火锅品类为例,北上广的餐饮人均消费一般低于100元为一个档次、160元左右为一个档次,但北上广多数的火锅品牌其人均客单价大部分在130到180元之间,对比之下,重庆火锅的人均却仅仅为50到70元之间。

如果跳出火锅业态,以西贝为例,上海西贝的人均稳定在90到105元之间,北京略高些,最高可达110元以上,但西贝在重庆的人均却仅为70到80元之间。

有餐饮老板认为,在重庆,人均消费是一个挺头疼的事儿,火锅以前的三八线是100元,现在到了90元左右消费者就会认为该店没有性价比,就连快餐,只要超过了13元的界限,基本就比较难经营。由此看,重庆是一个有一线餐饮竞争格局但人均消费却远低于一线城市的尴尬市场。

这也就能解释的通,为什么海底捞单单不进重庆,为什么遇见小面、探鱼等品牌在外地更吃得开,为什么说望湘园、旺池能将单份辣椒炒肉卖到接近50元却也不入重庆。毕竟消费力和城市餐饮人均客单,是品牌发展最现实的考量因素之一。

在这一点上,重庆和成都极为相似,餐饮老板们谁也不知道自己能火多久,低价高危的竞争思维让餐饮老板将经营的重心放在了异地加盟上,比如在重庆,除了乡村基为全国直营外,几乎很少见到有拒绝加盟的品牌出现,如成都的小龙坎和大龙燚、重庆的德庄和刘一手都走的是加盟模式。在带有重庆地域属性的品类品牌看来,到重庆发展是一个令经营者颤抖的话题。

不看格局,不看消费力,但假设新餐饮标签不给力,如何才能谈一线城市?

对餐饮人来说,如何快速且持久扎根市场并获得消费者的青睐是他们的首要思考,那么,应该怎么做呢?比拼产品、比拼价格,重庆已是一片红海,跳出重庆去外地发展是多数本土品牌都在干的事儿,但如何跳、跳不跳也是难题。

从市场中的优秀品牌去看,乡村基全直营,德庄和刘一手放开加盟布局海外,遇见小面首战广州告捷,虽然近期有点沉寂但好歹也拿了数轮融资,更有成了长命网红异地开花的撒椒、探鱼等品牌。在市场趋于饱和化的当下,如何在市场中存活下来且获得较高的关注度,或者如何寻求外界的力量如搭上资本的快车,这些都是当下餐饮人应该重点思考的问题。

在2018“新餐饮·新零售”连锁餐企转型升级高峰论坛重庆站活动上,孙书记针对重庆餐饮转型升级分享了自己的看法,“餐企转型应该跳出单纯的产品竞争层面,要过渡到提高品牌整体竞争水平的思维模式”,恰好西部餐饮创投合伙人仇一也指出,新餐饮模式才是资本唯一看好且是当下品牌面临的一个机会点。

仇一认为,新餐饮模式是餐饮企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对餐饮企业的文化、商业模式以及产品生产、流通和销售过程进行数据的收集、数据分析、数据运用来实现餐饮企业的再造升级,进而重塑餐饮业的生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

在北上广深等一线城市,新餐饮模式已经不是一个新概念,严格来说,当下讲“新餐饮”已经不新鲜了,虽然如此,但对重庆来说,这个话题依然有一定的意义。

筷玩思维认为,所谓的新餐饮模式无非就是品牌(包括消费场景整体颜值够高、营销更会玩、产品突破常规、数据可控可用可见的综合消费体验和呈现。狭义而言,长命的网红餐厅也可以算是新餐饮的一个小体现。

虽然说整个重庆的新餐饮品牌依然被传统餐饮品牌吊着打,但贵为新一线城市,重庆的新餐饮模式也要有一定的水平。我们来思考,被玩透了的火锅行业,还能怎样精准满足消费者当下的需求?

以周师兄和受气牛肉为例,周师兄大刀腰片火锅是在细分的食材中找到了大刀腰片这一切入点,又结合古典重庆风的消费场景,加入了潮汕牛肉火锅的明档设计,在食材的呈现上更是以手工现切为主,在营销上也打出不好吃直接退货的承诺,再加上铺天盖地的广告投放,周师兄已成为来重庆旅游必吃的景点式火锅品牌之一。

在营销上,受气牛肉也有一套属于自己的玩法,消费体验如店名的“受气”,在传播上,此家店曾经以老板超凶而走红,更是说没被老板凶过都不好意思说自己去过受气牛肉店,但在产品上,受气牛肉以厚道的大块牛肉火锅打入细分火锅市场,如今也上了大众点评重庆必吃榜。

会玩、有得玩是新餐饮的标签之一。仇一认为新餐饮的投资价值有以下几个:单品化,主菜突出,一张菜单,一目了然;菜品品类有广泛的消费基础,具有美学价值;菜品本身有公认的营养价值,接受度极高;菜品制作工艺简单,对厨艺的依赖度低;产品主要食材易储存、易配送、易制作;适合外卖,能够网上销售;高品质、安全放心。

仇一还指出,过去由于大量现金交易和税收不规范,导致万亿餐饮市场中能上市的公司寥寥可数,这也让投资界对餐馆充满成见,加之餐饮业是重资产行业、利润较低,这些也让投资人望而却步。但在当下随着新餐饮人不断涌现和新餐饮属性的持续加强,让餐饮业的快速发展有了无限可能。

换句话说,餐饮人单打独斗的时代已经过去,在新餐饮时代,懂得联合外界的力量包括整合资源引起资本的关注,也是一大助力。不过,对于重庆餐饮业的投资者来说,即使是新餐饮品牌,但如果依然以散乱求加盟的模式经营,也会迫使资本不敢下注。多方综合可见,重庆餐饮的发展和升级、迭代,还有很长的路要走。

结语

提起餐饮业,外行人和刚入局的餐饮老板会将其归为美食一派,但等单店真正经营起来后就会发现,美食标签所讲究的产品力、好吃新鲜不过都是一些表象罢了,在产品以外,是顾客对产品的认知、对餐厅文化的认可度,到了这一阶段,经营者就开始明白“品牌力、系统力、产品力”三者缺一不可。

就像乡村基之所以能上市,靠的并不仅是产品,而是创始人李红对市场经营的判断和持续迭代等等。

一个餐厅代表的是老板对行业思考,一个品牌代表的是老板对行业的探索,多个品牌聚合在一起就组成了一个城市的餐饮格局。重庆餐饮最明显的标签是火锅,但其机会点肯定不仅只有火锅而已,它的乱象在火锅业态表现最为明显,乱象之外,有危也有机,“危”指的是传统餐饮属性依然是主导,而“机”也预示了新餐饮品牌的弱势,更代表了当下是新餐饮品牌破局的最佳时机。

也许,流落外地、带有重庆属性的新餐饮品牌是时候该回家了。

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