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【思路】重庆餐饮品牌缩减团购转向可持续的O2O

餐饮O2O 2019-05-17 10:45:58

曾为餐馆揽客立下“汗马功劳”的团购,正渐渐被餐企从主营菜单中拿掉。看似飞速增长的餐饮美食消费额的背后,餐企到底赚到了什么?淡出团购业务之后,餐企又该如何留住顾客?

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  近日,餐饮企业味道重庆的副总姚倩雯告诉记者:“味道重庆旗下的MINI连锁门店都不会提供团购产品。”与此同时,记者也从我市餐饮行业中了解到,由于不堪团购拖累利润及品牌影响力,已有不少餐企开始尝试去掉“团购餐”。


  值得注意的是,和当初不约而同的高调开团相比,餐企的淡出显得谨慎而低调。


  现象 新开门店停供团购大餐

  每年热浪席卷的七八月份,是餐饮行业的传统淡季。按照惯例,为刺激市场,各种清凉菜单将扎堆上桌。然而今年夏季,我市部分餐企却选择在淡季尝试对经营方式进行调整。


  味道重庆副总姚倩雯日前告诉记者,从今年下半年开始,味道重庆决定逐步缩减团购力度,旗下主打综合消费体验的MINI连锁店将作为无团购的试水平台。她说,我们经过观察发现,习惯团购消费的顾客很难在正价期间重复消费,门店很难留住回头客。因此,在新开的MINI门店中,索性放弃团购。


  对团购进行“节制”的还有本土餐饮企业阿兴记。昨日,该公司副总谢宇告诉商报记者,团购不再是公司唯一的O2O平台,今后公司对团购营收将控制在整体营收的20%以内。“经过几年来团购价格的残酷围剿,部分餐企不堪业绩压力关店,停止团购的现象将越来越多。”谢宇称。


  菜香源董事长黄灿也透露,虽然菜香源目前不会对团购“一刀切”,但下一步将缩减团购力度,只推出代金券优惠。


  以上餐企所透露出的信息并不是行业的个体行为,据市饮食行业协会秘书长张正雄介绍,目前我市餐企正缩减团购力度,转向可持续的O2O平台发展。


  反应 团购消费习惯难改

  “现在我和朋友下馆子前,习惯了查询哪些餐企有团购,不然总感觉被商家多赚了钱。”昨日下午,正在某商场逛街的李小姐告诉商报记者,团购消费已然形成一种习惯。


  不过,随着团购消费的普及,除了带给消费者全新的消费体验、让市民用更优惠的价格享受到美食外,关于餐饮团购的投诉也屡屡见诸报端,比如菜品歧视、服务歧视、霸王条款等,这也让很多消费者由此将不少餐馆拉入“黑名单”。


  “一朝被蛇咬十年怕井绳,再也不想团购消费了。”来自渝中区的于蓓蓓小姐则表示,之前她非常喜欢在某茶餐厅就餐,不过在该餐厅某次推出团购优惠时,她的体验却非常糟糕,“菜品和平时相比,简直有天壤之别。比如所谓的半只烧鹅其实全是边角料。”


  部分餐企逐渐取消团购,消费者会怎么看呢?昨日,商报记者就此随机采访了20名市民。约五成的市民认为无所谓,只要真正让消费者得到实惠就好;约三成的市民认为,取消了更好,这样可告别“货不对版”的消费体验;还有约两成的市民认为,团购消费已形成习惯,保留更好。


  不过,值得注意的是,几乎八成的受访者均表示,如果此前推出过团购优惠的企业突然停止活动,他们不会用正餐价格进店消费。


  纵深 餐企为何对团购爱恨交织?

  遍地开花的团购优惠餐,的确在过去很长时间内让传统餐馆尝到客流量的甜头。昨日,解放碑某时尚火锅负责人向商报记者坦言,“推出团购活动后,门店生意确实出现好转,以前空了一半多的位子,在活动期间的饭点基本能保证八九成的上座率。”


  据团800最新发布的5月团购市场数据显示,全国餐饮类团购成交额达到31.43亿元的历史新高,占据57.55%的市场份额。然而,看似繁荣的数据背后,餐企到底赚到了什么?


  昨日,我市某餐企老板给商报记者粗略算了一笔账:团购餐单的优惠幅度约5折,在未开团前,日营收为万余元;推出团购后,营收有小幅提高,平均每天增加千余元。不过,对一家大型餐企而言这只是杯水车薪。同时由于团购人流的不可控性,使得人力成本加各种推广费用走高,最终算下来搞不好还要赔本。


  另一位餐企老板则告诉记者,“餐馆本身的团购价已经很便宜了,团购企业还要再提一次成,提点大多都在5%以上,在餐饮行业整体利润下滑的情况下,企业不得不在菜品质量、份量上做减法,最终形成恶性循环。”


  市饮食行业协会秘书长张正雄表示,“很多餐企对于团购是又爱又恨,不想做但又不得不做。但人气带动起来后,由于团购的占比过大,企业几乎没有利润。”


  互联网分析师黄嘉榔则表示,在整个团购过程中,餐企、网站、消费者各有所需:餐企希望带来大量客源,提高知名度;网站希望通过更低的价格带来流量和利润;消费者希望吃到物美价 廉的美食得到更好的服务。于是,五折、四张,甚至二折、一折的团购出现了。短时间内,大量消费者增加,导致餐企超负荷运作:上菜速度慢、菜品质量差、服务 效率低等问题开始显现。消费者的体验不满意,导致餐企的负面影响突出,消费者的口碑危机就成了餐企的最大威胁。而另一方面,团购带来的顾客留存率低、精准 性差也阻碍了餐企在品牌方面的推广。


  自建O2O平台 真正让利消费者

  在拿掉团购菜单后,餐企会不会转而面临客源流失的压力?


  对此,味道重庆副总姚倩雯表示,公司正自建O2O平台,还会基于微信平台,实现点菜、结算以及大数据收集功能,让市民不用团购也能享受到物美价廉以及更为贴心的服务。


  张正雄表示,餐企可以考虑自建客户端之类的O2O平台。然后在菜品上多出新花样、店面布置上也可以适当调整,让消费者对该店有“耳目一新”的感觉,逐渐将团购带来的“廉价”感去除。另外,如果现阶段比较依赖团购的餐企可以在菜品种类上将“团购餐”和“正价餐”进行区分,以让消费者形成新的习惯:即正价购买到的产品品质更高、团购则是以体验为主。菜香源董事长黄灿则表示,餐企拓展新品牌时可适度采用团购来缩短“养店”时间。


  “团购突破了线下餐饮企业的营销半径,能在短时间内为企业带来大量客流。不过,要注意的是,团购带来的客户其实不是你想要的真正客户,互联网只 能促进餐饮业的发展而不是代替。互联网对于餐饮营销的核心是,企业要通过互联网建设好自己的服务营销体系。”互联网分析师黄嘉榔认为,餐企可以淡出团购, 但不妨碍他们将团购变成一个辅助的营销工具。比如在新菜推出时适当搞搞团购,以进行口碑宣传,但时间期限一定要控制好,不宜将团购活动常态化。餐企需要注 意的是,为了避免伤害品牌价值,团购折扣不宜过低,或者说极低的折扣可以作为与消费者互动活动的奖品,更能鼓励消费者与企业交流。(来自:重庆商报)


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